Zahnarztwerbung: Wettbewerbsrecht, Heilmittelwerberecht und Standesrecht – Die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes für Zahnärzte von Dr. Thomas Schulte, Rechtsanwalt und Fachautor
„…. ich gelobe feierlich, mein Leben in den Dienst der Menschlichkeit zu stellen…. Die Erhaltung der Gesundheit … soll oberstes Gebot meines Handels sein“, so schreibt es die Bundeszahnärztekammer in einem Mustergelöbnis. Schön, dass die Zahnärzte sich ethisch korrekt verhalten wollen. Wie findet der so geschützte Patient den Weg in die Praxis zu der Arbeit des Zahnarztes? Der Zahnarzt muss die Aufgabe lösen, sich bekannt zu machen und bekannt zu bleiben. Wie geht das überein mit dem Selbstbild des Arztes?
Frühere Rechtslage – Werbeverbot Zahnarzt
Traditionell wacht über den Zahnarzt und seine Berufsausübung die Zahnärztekammer. Die Berufsordnung gibt dem Zahnarzt mit auf den Weg, dass die Werbung objektiv sein muss und informierend. Das gilt sowohl im Internet als auch bei Publikationen aller Art.
Gerade das Bundesverfassungsgericht hat die Berufsfreiheit weit ausgelegt und den Grundsatz formuliert, dass Werbeeinschränkungen verhältnismäßig sein müssen und einen sachlichen Grund haben.
Das zahnärztliche Werbeverbot“ war mehr als 100 Jahre eine der tragenden Standespflichten. Ein dürres Schild an der Tür und an dem Tor und das war´s? Das gilt heute nicht mehr.
Werbegebot Zahnarzt
Heute muss der Zahnarzt um die Aufmerksamkeit kämpfen und das ist auch pädagogisch geboten und angezeigt. Solange nach Zahlen einer deutschen Versicherung ca. 18 Mio. Menschen in Deutschland niemals zum Zahnarzt gehen ist es notwendig, Aufmerksamkeit herzustellen. Im Großen und Ganzen herrscht auch Rechtsfrieden. Gerichts-Urteile sind relativ selten. Die Zahnärztekammer muss wenig einschreiten. Alle halten sich an das Gebot: „Der Zahnarzt ist an eine Praxis gebunden (also kein fahrender Beruf so wie früher) und das Praxisschild muss ortsüblich sein.“
Grundsatz der Praxisdarstellung – Informativ und kreativ
Der Zahnarzt soll auf sich aufmerksam machen durch Hinweise der zahnärztlichen Qualifikationen, Zusatzqualifikationen oder besondere Ausbildungs- und Fortbildungsmaßnahmen. Zulässig sind auch Angaben über die in der Zahnarztpraxis durchgeführten Untersuchungs- und Behandlungsmethoden.
Die Zahnärzte sollen und dürfen auf ihre besonderen Erfahrungen in einem bestimmten Behandlungsgebiet hinweisen. Zudem auf ihre berufliche Entwicklung, ihre Studienorte, besondere Studien- und Fortbildungsaufenthalte oder Publikationen.
Kreativität ist nicht verboten, sondern erwünscht. Die Darstellung im Internet oder auf anderen Wegen sollte sachlich, aber nicht unbedingt nüchtern oder gar langweilig sein. Aufmerksamkeit wird durch Kreativität, Authentizität und Witz in der Darstellung erreicht.
Informationskanäle des Zahnarztes
1. Neue Medien – Homepage – Veröffentlichungen
Niemand verbietet dem Zahnarzt auf die neuen Medien zu setzen. Der Zahnarzt kann bei Facebook aktiv sein, er darf alle Werbeträger bzw. Kommunikationsmittel einsetzen. Informationswerbung durch Zeitungsanzeigen ist möglich. Die Werbung auf einer Homepage, der vermutlich besten und wichtigsten Plattform zur Darstellung der Zahnarztpraxis, ist erwünscht. Möglich ist selbstverständlich auch die Darstellung durch eine Praxisbroschüre.
2. Königsweg Erwachsenenbildung – Praxisvorträge und Kurse
Zahnärzte dürfen auch Fach- Vorträge oder Kurse anbieten und hierauf in entsprechenden Zeitungsanzeigen hinweisen. Dabei ist den Zahnärzten das Niveau selbst überlassen, Hauptsache: fachlich kompetent.
3. Dritte machen „Werbung“ – Berichte und Fotos in Zeitung, Internet und Fernsehen
Selbstverständlich interessiert sich die Presse für Zahnheilkunde, deren Praxis und Fortschritt. Über diese Fakten und Einschätzungen sowie die behandelnden Zahnärzte darf und soll berichtet werden. Interviews oder Bilder aus der Praxis sind erlaubt. Bei der Abbildung müssen natürlich die Persönlichkeitsrechte von Mitarbeitern beachtet werden.
Verbotene Werbung
Zahnarztwerbung hat seine Grenzen im Wettbewerbsrecht und Heilmittelwerberecht sowie Standesrecht.
1. Lügen verboten
Das Wettbewerbsrecht verbietet die Irreführung von Patienten. Man darf also nicht mit Schein-Tätigkeiten angeben, den Konkurrenten schlecht machen oder Dinge versprechen, die unmöglich sind. Unzulässig sind pauschale Werbeaussagen, die nicht objektiv zu prüfen sind.
2. Gewerbe: Zahnarzt darf nicht Werbung machen für andere
Zahnärzten ist es nach der Berufsordnung nicht gestattet, ihre zahnärztliche Berufsbezeichnung für gewerbliche Zwecke zu verwenden oder ihre Verwendung zu gewerblichen Zwecken zu gestatten. Es ist aber erlaubt sich in der Berufskleidung abbilden zu lassen.
3. Die Grenzen des Heilmittelwerbegesetzes
Während das Standesrecht und das Wettbewerbsrecht rechtliche Grenzen setzen, die relativ einfach zu überschauen sind, gibt das Verbot über die Werbung über Heilmittel schwierige Rechtsfragen auf. In diesem Bereich ist fachliche Hilfe gefragt, wenn über bestimmte Verfahren, Behandlungsweisen und/ oder Produkte berichtet werden soll. Falsche Heilversprechen, das ist der schlimmste Sündenfall.
